Fazit zu einer preisgekrönten Kampagne

Ein Kommunikationskonzept enthält zwingend eine Situationsanalyse. Sehr oft wird da ein Missstand beschrieben. Sehr gerne stellt man sich in diesem Moment in ein schlechtes Licht. Und sehr gerne spart man sich da Hirnschmalz, wo es um den Status quo geht. Je schlechter und unreflektierter die Situation analysiert wird, desto einfacher ist am Schluss das Eigenlob. Und die Gefahr einer falschen Strategie steigt. Bei grossen öffentlichen Kampagnen ein kaum tragbares Risiko auf Kosten der Steuerzahlenden.

Die Kampagne gegen Schwarzarbeit hat es sich nicht so leicht gemacht. Sie hat die Situation unter anderem mit einer Planungsstudie untermauert. Und sie hat sich am Schluss evaluieren lassen. Die entsprechenden Berichte sind publiziert.

Und die Kampagne hat den ersten Preis “Communicator 2009″ gewonnen am “Award Corporate Communications 2009″.

Wir gratulieren herzlich.

Kampagne:
www.keine-schwarzarbeit.ch

Unsere Berichte

Die Sendung Einstein hat ein Strassenexperiment der Universität Zürich dargestellt. Es zeigte eine hohe Zuordnung der ProbandInnen einer CVP-Aussage sowohl zu Toni Brunner wie zu Christian Levrat. Stutzig wurde ich bei der Übereinstimmung von ca. 95% und mehr bei den zwei Testgruppen, welche die gleiche CVP-Aussage als sehr typisch für Toni Brunner wie für Christian Levrat bewerteten.
Erklärt Image alles?
Was wäre gewesen, wenn sich Toni Brunner für die EU eingesetzt hätte und Christian Levrat für eine Reduktion der AHV? Tatsächlich spricht Fichter von “gewissen Grenzen”.
Die Forderung nach mehr Repression und Prävention kann – und das meine ich als Politologe und nicht als Imageforscher – durchaus inhaltlich für die SVP und die SP stehen. Hier kommt es auf den Kontext und die Details an. Meist ist eine Forderung so formuliert, dass sie für Viele glaubwürdig tönt aber in den Details dann auf die eigene Wertfundierung der jeweiligen Partei dreht. Das ist das Wesen glaubwürdiger Kommunikation. Die Zuordnung einer Aussage zur CVP wird dadurch schwierig, weil es der Partei nur schwerlich gelingt, sich selber zwischen den Polen zu positionieren. Sie muss versuchen, vernünftige Argumente zwischen den Polen zu finden. Deshalb könnte je nach Kontext die Forderung von Repression & Prävention in der Kriminalität eben für die klarer positionierten SP und SVP stehen, kommt aber von der CVP. So ist der Wahlkampf 07 und das Thema Kriminalität mehr oder weniger auch verlaufen: Nachdem die SVP das Thema prominent in den Wahlkampf brachten, sorgte das Duo Galladé/Jositsch von der SP mit Repressionsforderungen für Furore. Da wird es wirklich eng zwischen den Polen!

Wie bekannt sind eigentlich Toni Brunner und Christian Levrat? Fulvio Pelli und Hans-Jürg Fehr brachten es kurz vor der Wahl auf knapp 60% Bekanntheit. Wenn also ein Drittel der ProbandInnen die beiden gar nicht kannten, aber 95% aus Sicht der Forschenden eine richtige Zuordnung machten, dann gibt das Zweifel.

Und wie neu ist diese Erkenntnis?
Aus unserer Sicht überhaupt nicht. Image spielt eine Rolle. Wir haben den Einfluss systematisch und repräsentativ bei den Wahlbarometern erhoben. Dass Mediendemokratie und Image und dass auch Aussehen und Verpackungsfaktoren bei Wahlen eine zentrale Rolle einnehmen, scheint aufgrund des Wahlbarometers aber sogar aus dem Alltagswissen heraus klar. Wir haben bewusst unser Wahlmodell mit solchen Faktoren erweitert.

Dass aber Issues und Werthaltungen keine Rolle mehr spielen würden, ist absolut absurd: Hierzu gibt es zuviel Evidenz. Es ist Common Sense in der Imageforschung für Unternehmen, dass die Wertfundierung und das Issue-Management zentrale Komponenten neben dem Produkt und der Verpackung sind und dass daraus die Corporate Identity entsteht. Die Politisierung umd Mediatisierung der Wirtschaft hat genau zu solchen ganzheitlichen Ansätzen geführt. Das hat die Politik längst und wohl sogar früher erkannt. Der EWR, die Positionierung von Christoph Blocher und der permanente medial geführte Wahlkampf einer schlagfertigen (Zürcher)-SVP als Paket machten die SVP erst attraktiv. Und dies gab ihr auch ein Image von welchem sie bis zu den letzten Wahlen massiv profitieren konnte. Aber das Sünneli im Logo oder ein fröhlicher bodenständiger Bauer machen nur mit Geschwurbel noch keinen Wahlerfolg aus.

Die politische Kommunikation in Demokratien war lange geprägt durch eine Zweiteilung in einen hoch vertraulichen Teil (Diplomatie, Nachrichtendienste) und einen stark von Öffentlichkeit geprägten Teil (Parlamente, öffentliche Entscheidungsprozesse wie Wahlen und Abstimmungen). Diese für die strategische Kommunikationsführung sehr einfache Zweiteilung löst sich heute zunehmend auf: Öffentliche Diplomatie ist zu einem Schlagwort geworden und die Massenmedien gemeinsam beispielsweise mit NGOs oder Interessenorganisationen prägen Entscheidungsprozesse oft schon in einem frühen Stadium mit gezielten Veröffentlichungen oder Indiskretionen. Damit sind die Anforderungen an die politische Kommunikationsführung sprunghaft gestiegen.

Behördenkommunikation ist ein spezifischer Bestandteil der politischen Kommunikation. Sie ist beschränkt auf den Austauschprozess zwischen den mit der Umsetzung von Gesetzen beauftragten Instanzen mit ihren verschiedenen Anspruchsgruppen. Es ist oft eine hoheitliche Kommunikation, da mit der Umsetzung von Gesetzen auch gewisse Machtmittel eingesetzt werden: Die Steuererklärung ist genauso wie die Festnahme durch die Polizei Teil der Behördenkommunikation.

Die Behördenkommunikation ist wie die politische Kommunikation im Wandel. Und ich behaupte sogar: Stärker im Wandel als die politische Kommunikation!

Ich teile meine Argumentation in drei Teile auf:

1.
Im Rahmen internationaler und nationaler Verflechtungen wurde das Staatsgefüge immer komplexer, was die Kommunikation mit dem Ziel der Verständigung zwischen Anspruchsgruppen und Behörden erschwerte. Zudem wurde das Expertenwissen bei Behörden konzentriert – PolitikerInnen als Generalisten, BehördenvertreterInnen als Spezialisten. Der Austauschprozess wurde damit insgesamt anspruchsvoller.

2.
Der Kommunikationswandel und die Mediatisierung der Gesellschaft veränderten auch die Behördenkommunikation massiv. Die Institutionen- und Behördenkritik ist Teil der populistischen Politik. Der Aufstieg behördenkritischer Parteien wie in der Schweiz die SVP liess die Behörden als eigenständiger politischer Akteur erscheinen. Dies verstärkte die Folgen des Strukturwandels der Öffentlichkeit.

3.
Seit Langem spricht die Forschung von der Revolution der politischen Kommunikation wegen des Internets. Die bisherigen Nutzungszahlen von Internet im Rahmen der Meinungsbildung sind vergleichsweise gering (hier die Zahlen von VOX-Trend). Die Vernetzung zu bisherigen Medien über etablierte Medienhäuser ist in der Berichterstattung über die politische Aktualität ebenfalls stark. Damit gibt es eine starke Abhängigkeit von Internet und Massenmedien. Die Bedeutung des Internets wächst, aber die politische Kommunikation entwickelt sich auch auf anderen Ebenen enorm: So hatten insbesondere wegen des Verbots politischer Werbung in Radio und Fernsehen die Plakate im Wahlkampf 2007 eine hohe Bedeutung.

Anders sieht es aus, wenn es statt um politische Meinungsbildung um den Austauschprozess zwischen Behörden und den Anspruchsgruppen geht. Sobald nämlich Akteure nicht nur vernetzt sind, sondern auch routinemässig auf das Internet zugreifen, wird das Internet immer bedeutender. Das gilt weniger für die breite Öffentlichkeit, als vielmehr beispielsweise für das Management von Unternehmen. Entscheidungsträger von Unternehmen greifen für ihre Arbeit in fast allen Belangen auf das Internet zurück. E-Government hat so eine wachsende Bedeutung insbesondere auch in Mikro- und Kleinunternehmen – schon seit längerem für grosse Firmen.

Der Austausch von Unternehmen mit den Behörden findet in zunehmendem Mass über das Internet statt und ersetzt hier andere Kommunikationskanäle, wie vorerst das Telefon. Das Internet wird zum zentralen Dreh- und Angelpunkt zwischen Behörden und Firmen, zur zentralen Visitenkarte des Staates gegenüber Personen, die routiniert mit dem Internet arbeiten. Zudem wächst der Anspruch, statt nur Informationen gesamte Prozesse über das Internet zu erledigen – das gilt zwischen Unternehmen und zwischen Communities. Es gilt aber auch in wachsendem Mass zwischen Unternehmen und dem Staat. Der Staat ist im Bereich E-Government aktiv. Der Prozess ist aber erst am Anfang. Er wird die Behördenkommunikation noch stark verändern.

Zum Bericht E-Government für Unternehmen mittlerweile wichtiger als persönlicher Kontakt.