Die Sendung Einstein hat ein Strassenexperiment der Universität Zürich dargestellt. Es zeigte eine hohe Zuordnung der ProbandInnen einer CVP-Aussage sowohl zu Toni Brunner wie zu Christian Levrat. Stutzig wurde ich bei der Übereinstimmung von ca. 95% und mehr bei den zwei Testgruppen, welche die gleiche CVP-Aussage als sehr typisch für Toni Brunner wie für Christian Levrat bewerteten.
Erklärt Image alles?
Was wäre gewesen, wenn sich Toni Brunner für die EU eingesetzt hätte und Christian Levrat für eine Reduktion der AHV? Tatsächlich spricht Fichter von “gewissen Grenzen”.
Die Forderung nach mehr Repression und Prävention kann – und das meine ich als Politologe und nicht als Imageforscher – durchaus inhaltlich für die SVP und die SP stehen. Hier kommt es auf den Kontext und die Details an. Meist ist eine Forderung so formuliert, dass sie für Viele glaubwürdig tönt aber in den Details dann auf die eigene Wertfundierung der jeweiligen Partei dreht. Das ist das Wesen glaubwürdiger Kommunikation. Die Zuordnung einer Aussage zur CVP wird dadurch schwierig, weil es der Partei nur schwerlich gelingt, sich selber zwischen den Polen zu positionieren. Sie muss versuchen, vernünftige Argumente zwischen den Polen zu finden. Deshalb könnte je nach Kontext die Forderung von Repression & Prävention in der Kriminalität eben für die klarer positionierten SP und SVP stehen, kommt aber von der CVP. So ist der Wahlkampf 07 und das Thema Kriminalität mehr oder weniger auch verlaufen: Nachdem die SVP das Thema prominent in den Wahlkampf brachten, sorgte das Duo Galladé/Jositsch von der SP mit Repressionsforderungen für Furore. Da wird es wirklich eng zwischen den Polen!

Wie bekannt sind eigentlich Toni Brunner und Christian Levrat? Fulvio Pelli und Hans-Jürg Fehr brachten es kurz vor der Wahl auf knapp 60% Bekanntheit. Wenn also ein Drittel der ProbandInnen die beiden gar nicht kannten, aber 95% aus Sicht der Forschenden eine richtige Zuordnung machten, dann gibt das Zweifel.

Und wie neu ist diese Erkenntnis?
Aus unserer Sicht überhaupt nicht. Image spielt eine Rolle. Wir haben den Einfluss systematisch und repräsentativ bei den Wahlbarometern erhoben. Dass Mediendemokratie und Image und dass auch Aussehen und Verpackungsfaktoren bei Wahlen eine zentrale Rolle einnehmen, scheint aufgrund des Wahlbarometers aber sogar aus dem Alltagswissen heraus klar. Wir haben bewusst unser Wahlmodell mit solchen Faktoren erweitert.

Dass aber Issues und Werthaltungen keine Rolle mehr spielen würden, ist absolut absurd: Hierzu gibt es zuviel Evidenz. Es ist Common Sense in der Imageforschung für Unternehmen, dass die Wertfundierung und das Issue-Management zentrale Komponenten neben dem Produkt und der Verpackung sind und dass daraus die Corporate Identity entsteht. Die Politisierung umd Mediatisierung der Wirtschaft hat genau zu solchen ganzheitlichen Ansätzen geführt. Das hat die Politik längst und wohl sogar früher erkannt. Der EWR, die Positionierung von Christoph Blocher und der permanente medial geführte Wahlkampf einer schlagfertigen (Zürcher)-SVP als Paket machten die SVP erst attraktiv. Und dies gab ihr auch ein Image von welchem sie bis zu den letzten Wahlen massiv profitieren konnte. Aber das Sünneli im Logo oder ein fröhlicher bodenständiger Bauer machen nur mit Geschwurbel noch keinen Wahlerfolg aus.